Marketing et publicité sur mobile

Aujourd’hui 1er média en France en terme d’investissement,

le digital est un canal incontournable.

Depuis quelques années, le marché publicitaire connaît un changement sans précédent avec un transfert des dépenses en communication des médias « offline » (affichage, radio, presse, …) vers les médias connectés / « online ».

Mobile First

Moteur principal de la croissance du digital, le mobile connaît une évolution rapide grâce à un fort taux d’équipement en smartphones. Désormais périphérique principal d’accès à internet, le mobile dépasse l’ordinateur tant en nombre d’unités vendues qu’en volume de recherches sur Google . Pour une stratégie de communication digitale réussie, il est désormais non seulement nécessaire d’inclure le mobile dans son mix media mais aussi, et de plus de plus, de construire sa stratégie autour du mobile (soit l’application du concept « mobile first »).

Tenir en compte l’eXpérience Utilisateur (UX)

Reflet du changement de paradigme que sont l’inbound marketing et le permission marketing, le mobile se doit d’apporter de la valeur ajoutée à l’utilisateur. Celui-ci recherche un service plutôt que de la publicité et du contenu plutôt que du design. Les campagnes réussies reposent sur la pertinence, la praticité, la personnalisation et le rapport « 1 to 1 » entre l’utilisateur et la marque.
Clé de voûte du mobile, l’eXpérience Utilisateur (UX) est l’enjeu majeur des années à venir. Au croisement des besoins utilisateur/consommateur et des objectifs de la marque, elle repose sur 3 piliers principaux : contexte, contenu, utilisateur. De fait, l’expérience se construit sur un nombre important de facteurs: accessibilité, ergonomie, architecture de l’information, interface utilisateur, etc.

Contrairement à la version ordinateur (desktop), il est important de prendre en compte les différentes tailles d’écran (morcellement important entre 3,5 et 8 pouces), la vitesse de connexion, les aspects matériels (ex: gyroscope). Ces contraintes guident la création via le concept d’amélioration progressive (« progressive enhancement”) qui consiste à proposer des fonctionnalités simples afin d’assurer un service minimum à tous les utilisateurs quel que soit le mobile, tout en améliorant progressivement l’expérience en fonction de l’équipement disponible.

Smart publicité

Au-delà des sites internet et applications mobiles, l’expérience utilisateur se fait également au niveau publicitaire avec la nécessité de proposer une publicité contextuelle (ex: liens sponsorisés dans les moteurs de recherche ou native ads, semblables à du publi-reportage) ou de se démarquer via l’originalité. Ainsi, certaines campagnes de type bannière (display) intègrent l’interactivité via des animations riches (ex: vidéo 360°) alors que d’autres s’appuient principalement sur des applications et services nativement mobile (ex: Snapchat).
L’objectif final de l’ensemble de ces dispositifs reste la web conversion, soit la transformation d’un mobinaute en contact qualifié via la récupération de données (data). Pour ce faire, il est essentiel de créer des boutons d’appel à l’action et de définir un tunnel de conversion.

Arrivé à maturité technologique, le mobile reste, pour l’instant, un média largement inexploité au niveau publicitaire, ce qui ouvre de belles perspectives.